A chaque annonce des chiffres du chômage, Pôle emploi faisait l'objet de remises en cause récurrentes. Noyés sous les critiques, ses éléments de langage demeuraient peu audibles, au grand dam de l'interne de Pôle emploi, exaspéré par ce <em>bashing</em> systématique. Après des années de veille silencieuse, nous avons été mandatés en 2011 pour aider l'institution à reprendre la main sur son récit.
A nos yeux, la problématique était double : il y avait là un enjeu d’image pour l'institution et un enjeu de démonstration de son utilité. Pour cela, il fallait non seulement renouer le dialogue avec ses parties prenantes <em>online</em> et rendre audible ses éléments de langage mais également rétablir les parts de voix en engageant de manière maîtrisée une part des collaborateurs désireux de défendre leur métier. Et comme une réputation ne peut être que déclarative : notre enjeu, encore aujourd’hui, est de démontrer au quotidien l’efficacité des services <em>numériques</em> de Pôle emploi.
En 2012 nous lancions le 1er compte de Pôle emploi sur les réseaux sociaux, sur Twitter. Pour en arriver là, un important travail de préparation avait été déployé : sensibilisation des équipes (jusqu’au Comex) à la culture web et à la gestion sensible online ; formalisation des process et d’une bibliothèque d’EDL adaptés, délégation de consultants en régie… Deux ans plus tard, nous expliquions le pourquoi de notre stratégie à JM Apathie en 140 caractères et on répliquait avec succès à l’émission "Carrément Brunet" de RMC.
Désinformation, idées reçues, incompréhensions : Pôle emploi est régulièrement l'objet de contrevérités sur le web social, dont l'écho était parfois supérieur à la communication "officielle". Il était temps de riposter. Brique par brique, les sujets les plus complexes ont été décryptés sous la forme de contenus éditoriaux répondant aux usages de consommation des leaders d'opinion. Aujourd'hui, une infographie Pôle emploi est aussi bien reprise par Le Figaro que relayée par des élus et commentée par des blogs spécialisés.
Avant que Pôle emploi n'investisse les réseaux sociaux, la présence de ses collaborateurs était faible et dispersée, portée par quelques précurseurs. Ceux-ci ont vite été rejoints à mesure que la social voice officielle s'est développée. Aujourd'hui, plus de 1 500 salariés de tous métiers s'expriment #AvecPôleEmploi sur Twitter et LinkedIn, dont 150 qui ont rejoint un programme d'<em>employee advocacy</em> dédié afin de développer leur influence et monter en compétences sur le web social. Top management inclus.
Depuis 6 ans, nous avons progressé sur de nombreux fronts : de l'acculturation interne au déploiement d'une communication plus offensive et réactive jusqu'à l'engagement de nos collaborateurs qui est devenue l'une de nos plus grandes forces.Pascale Barillot
mentions de l’institution sont surveillées chaque mois par nos équipes. Maintenir une posture d’écoute, c’est être en capacité d'identifier les signaux avant-coureurs d’une éventuelle crise, les logiques d'opinion à l'oeuvre et les éléments de langage à déployer (ou non).
C'est, par mois, le nombre de contributeurs au hashtag #AvecPôleEmploi sur Twitter. Autant de collaborateurs passionnés par leur métier et volontaires pour défendre l'image de Pôle emploi. 150 d'entre eux ont déjà intégré le programme ambassadeurs dédié.
